4月15日,2021天猫母婴亲子行业峰会暨金婴奖颁奖盛典在杭州举行。本次盛会汇聚了数千个全球知名母婴品牌,以“来点智趣孩在天猫”为主题,对宏观新经济下母婴行业新机遇、全球母婴市场发展、母婴亲子“人、货、场”机遇等主题内容展开深入的剖析和预测。
同时,大会对一批表现突出、业绩优秀的母婴品牌进行了颁奖表彰。布鲁可积木从众多品牌的激烈角逐中脱颖而出,荣膺天猫母婴“年度最具创新力品牌”和“新锐营销奖”两项大奖。布鲁可积木总裁盛晓峰受邀出席盛典,并在Fun&Smart环节做了题为“从南坡登顶布鲁可积木的增长之道”的分享演讲。
“珠峰南坡”
豁然开朗的一步棋
“挑战珠穆朗玛峰有两条路,一条是南坡,一条是北坡。巨头已在北坡,创业公司如果用同样的方式,在北坡迎面撞击,一定是死路一条;如果选择南坡,进行差异化竞争,避开正面交锋,可能还有一线生机。”布鲁可积木总裁盛晓峰在分享会开始时就将布鲁可积木的品牌化之路比喻为“攀登珠穆朗玛峰”。
纵观积木行业,竞争激烈,北坡有几乎占领消费者心智的乐高,国内消费环境长期以来以品类化消费为主,90%以上的消费为“非品牌化”。但随着α世代妈妈的出现,市场不断催生更加细分的行业,“小镇土豪妈妈”“年轻潮妈”“顾家奶爸”等人群开始注重品牌概念,这给了想做“中国创造的世界儿童品牌”的布鲁可绝佳机会。打造一个不同于乐高的品牌,建立儿童积木的行业标杆,是布鲁可品牌选择的珠峰“南坡”,从这里登顶,对于品牌来说是豁然开朗的一步棋。
4大核心策略支撑
快速占领消费者心智
布鲁可积木在2020年表现优异,全年全渠道营收增长232%,成为儿童玩具领域增速第一的积木品牌。取得这些高光成绩的背后,离不开品牌的4个核心策略:窄、小、深、透。
盛晓峰将创新品牌能突出重围的必要条件比作是手里的一把锤子和一颗钉子。“窄、小、深、透”就是不断打磨又细又长的钉子。窄,聚焦赛道,布鲁可最初的定位为“大颗粒积木”“专为1-6岁儿童设计”;小,细分需求,儿童玩积木,追求不断推倒重来;深,深度运营,在渠道布局、品牌认知的打造上,不断深挖;透,建立壁垒,研发创新,实现与成人积木体系为主的乐高的差异化。
“窄、小,这两个字本质上是帮助钉子磨得越来越尖,深、透,是把钉子做的更加长,有了钉子还要找到锤子,要把品牌认知用最快速的方式打进消费者的心。”盛晓峰解释道。
复制爆款打法
打造非标行业的“标品”
2019年,布鲁可积木入驻天猫。2020年,借助天猫平台重要的营销节点,布鲁可创造大师系列“我的乐园”积木桶多次创下销量奇迹,成为爆品。2020年5月天猫超级新秀品牌直播日,“我的乐园”积木桶初次亮相,还首次登陆李佳琦直播间,一经亮相就创下积木桶1分钟内售出超1.5万件的记录。2020年双十一,“我的乐园”积木桶成为天猫玩具热销单品第一,是历史上第一个年销售额超千万的玩具单品。此款积木桶全年更是创下了热销超10万件的记录。
利用同样的打法,布鲁可积木针对2021年春节营销节点,联合Alibaba design定制了“欢乐中国桶”。这款以中国传统文化为亮点的积木桶,在天猫超级新秀日期间登录了薇娅直播间,首发就卖出2万余套。2021年六一营销节点前期,布鲁可积木还将联手天猫小黑盒,用新品营销打爆市场。
“我的乐园积木桶”、“欢乐中国桶”以及即将推出的新品,就是布鲁可在积木这一非标行业里打造出的趋向于标品的产品。受益于天猫新品创新中心和数据银行DataBank的支持,布鲁可积木品牌得以洞察到市场、用户的需求,从而设计出的产品更符合场景、需求和功能的标准化。
未来,布鲁可积木将继续沿用此打爆市场的方法论,携手天猫平台,结合布鲁可自身的IP营销生态等工具,不断拓宽“积木+”的概念,并将此运用到早教、STEAM等场景,实现品牌升级,夯实儿童积木专家的身份,最终实现“全面升级儿童玩乐学习场景,创造新生代的儿童成长方式”这一愿景。
